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我們這個(gè)時(shí)代,已經(jīng)有大批廣告人徹底迷失了。
一方面,他們都切身感受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)潮流中的各種機遇與挑戰,而另一方面,卻迷失在被不斷碎片化的一個(gè)個(gè)假想的廣告媒介當中,迷失在如石沉大海的投放中。而在我看來(lái),他們其實(shí)是迷失在自己的慣性思維當中。傳統出身的廣告人、媒體人并不懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),更不懂如何在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中去做廣告!
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告,仍無(wú)成熟模式
業(yè)內人士有一個(gè)共識,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有屬于自己的廣告模式。畢竟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟,是以互聯(lián)網(wǎng)廣告體系初步成熟為背景的,以DSP為主的模式很適合互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放,自然而然,當用戶(hù)和流量紛紛遷移到移動(dòng)終端之時(shí),移動(dòng)端的廣告投放也就沿用了這種模式。
無(wú)論是以短/彩信(12580時(shí)代)還是后來(lái)的WAP,乃至近幾年的APP作為投放媒介,在各自的后臺都沿用了DSP(DemandSidePlatform)模式。即廣告主可以根據被投放的媒介資源,購買(mǎi)其符合條件的媒介進(jìn)行廣告投放。在行業(yè)發(fā)展的初期,這種模式也無(wú)可厚非,因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)本身就不成熟,一切都需要時(shí)間去考驗。
然而隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入,越來(lái)越多的從業(yè)者發(fā)現,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是互聯(lián)網(wǎng)的簡(jiǎn)單延伸,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上做廣告跟傳統的互聯(lián)網(wǎng)廣告還是有著(zhù)很大的不同。而這種差別,是人們從傳統媒介過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)媒介并未體會(huì )到的,可能是一場(chǎng)變革,而不是遷移。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)需要自己的一套體系,就像人們當初搭建互聯(lián)網(wǎng)廣告體系那樣(所謂體系,即指導人們如何投放、如何評估投放效果的標準和原則)。而恰恰在這一體系未構建起來(lái)之前,廣告人該怎么做呢?傳統的廣告思維乃至(互聯(lián)網(wǎng))廣告體系為什么不適用于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?且看分析:
傳統廣告慣性下的兩大誤區
從傳統媒體過(guò)度到互聯(lián)網(wǎng),雖然感覺(jué)有一個(gè)質(zhì)的飛躍,但還是有很多傳統廣告思維的延續。從業(yè)多年的廣告人們往往是這么干的:
在媒介上,把傳統的媒介搬到了互聯(lián)網(wǎng)上;
在評價(jià)的方式上,評價(jià)變得簡(jiǎn)單直接(可以直接看到點(diǎn)擊量、展示效果,比傳統媒介也更方便采集反饋數據),互聯(lián)網(wǎng)廣告依然在追逐有限門(mén)戶(hù)資源的高曝光量(搜索廣告除外);
在展示形式上,依然以門(mén)戶(hù)頁(yè)面四周邊欄(Banner條)的形式存在;
在收費模式上,仍是以CPC、CPM為主。
對傳統廣告人來(lái)說(shuō),很多東西是新的,但他們依然可以用“這么多年我們就是這么做的”來(lái)解釋這一切,所謂的思維定勢——把報刊雜志的發(fā)行量或者電視的收視率換成點(diǎn)擊率,千人展示不就行了嗎?!只是換個(gè)媒介罷了。
他們固執的認為,過(guò)去的評價(jià)體系依然適用,沿用標準和原則有什么錯?然而很快,隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為和使用習慣的養成,他們深深地迷失在自己的慣性思維當中。
過(guò)去的兩年里,我在跟很多廣告人的溝通中發(fā)現,他們無(wú)不陷于此怪圈。比如,決定是不是投放APP廣告時(shí),高曝光量APP人群投放、合適人群的高曝光成了評估的唯一標準。理論上來(lái)講,沒(méi)錯,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前的廣告界一直都是用這個(gè)標準來(lái)衡量一個(gè)媒介是否值得投放的,似乎無(wú)可厚非。而事實(shí)上,這一模型正在經(jīng)歷著(zhù)前所未有的挑戰。
他們也隱約感覺(jué)到,標準可能出現了問(wèn)題,但多數并不知道問(wèn)題到底在哪兒,更談不上如何解決這個(gè)問(wèn)題了。與其說(shuō)廣告主還不看好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告市場(chǎng),倒不如說(shuō)他們真的不知道如何去投放移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告,他們真的迷茫了。
標準問(wèn)題,我認為可以從投放和效果評估兩個(gè)方面來(lái)看。
【誤區一】高曝光量的“廣告媒體”去哪兒了?
傳統媒體自不必說(shuō),多年體制內的產(chǎn)物早就形成了局部壟斷,并不是你想做媒體就能做媒體的。從而形成了人為的“門(mén)戶(hù)”資源。只要用發(fā)行量、收視率以及受眾人群來(lái)判斷媒介的優(yōu)劣即可;到了互聯(lián)網(wǎng)1.0時(shí)代,幾大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站逐漸形成的流量的匯聚節點(diǎn),也自然成了各個(gè)廣告主的“新媒介”。從平面媒介,電視媒介,過(guò)渡到互聯(lián)網(wǎng)門(mén)戶(hù)媒介,似乎沒(méi)有太大觀(guān)念的跨越。
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,社交網(wǎng)絡(luò )取代了門(mén)戶(hù),APP開(kāi)始取代搜索,這時(shí)你會(huì )發(fā)現,居然很難找到一個(gè)符合要求的新媒介了!
也就是說(shuō),原來(lái)的一個(gè)節點(diǎn)扮演的角色,現在被分成了幾個(gè)子節點(diǎn)在扮演著(zhù),而且其中部分還有重疊。過(guò)往時(shí)代廣告人所熟識的“高曝光量的媒介”,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被碎片化了。
無(wú)可爭議的事實(shí)。雖然在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)里也有瀏覽器,但其作用跟互聯(lián)網(wǎng)世界不可同日而語(yǔ)。瀏覽器不再是入口,滿(mǎn)足不同需求的APP將用戶(hù)逐漸的分流;同樣,對于任何一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站而言,其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響力無(wú)法跟互聯(lián)網(wǎng)相比——這里并沒(méi)有絕對的優(yōu)勢傳遞。
那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里,哪些媒介是可承載廣告的媒體?是APP、社會(huì )化媒體還是自媒體?
1、碎片化的APP
在過(guò)去的兩三年里,國內APP應用得到了飛速的發(fā)展。上圖是友盟6月份的數據,還是非??捎^(guān)的。目前91市場(chǎng)里的應用已經(jīng)近百萬(wàn),基本接近蘋(píng)果應用商店的水平了。自然,APP繼彩信、WAP網(wǎng)站之后,成為廣告人的另一個(gè)寄托。APP廣告目前也是現有移動(dòng)廣告的主要陣地。
APP可能成為廣告的新媒介嗎?不足夠,因為目前的移動(dòng)應用市場(chǎng)還存在很多問(wèn)題。第一,這個(gè)市場(chǎng)長(cháng)尾效應嚴重,大量低水平重復的APP居多,產(chǎn)品質(zhì)量不高,下載量不大,真正優(yōu)質(zhì)的APP應用少;第二,相當部分APP應用雖然用戶(hù)量大(比如工具類(lèi)APP應用),但客戶(hù)群體成份復雜,跨度大,粘附度不夠,日、周活躍度很低,基本幾秒鐘就下線(xiàn)了,很難跟用戶(hù)做有效溝通,更談不上互動(dòng),難以成為廣告載體;第三,在A(yíng)PP應用的設計之初,并沒(méi)有考慮廣告的承載,只是從考慮如何把本身的事情做好出發(fā)設計的,對廣告的承載缺乏經(jīng)驗(如你所見(jiàn),APP展示廣告經(jīng)常套用簡(jiǎn)單Banner條方式置于頂端或者底端,效果其實(shí)很不好)。
可以預計,APP可能是未來(lái)移動(dòng)廣告的主流媒介之一,不過(guò)面臨很多亟待解決的問(wèn)題。
2、社會(huì )化媒體的衰敗
本來(lái),社會(huì )化媒體最容易成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界的新媒介,想想現在媒體大家在什么應用上花的時(shí)間最多就知道了。一兩年前是新浪微博,去年是微信。社交IM是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界最好的匯聚節點(diǎn)。但可惜的是,新浪微博很快淡出了人們的手機。雖然它是按照媒體屬性來(lái)設計的,在互聯(lián)網(wǎng)世界里也確實(shí)成功過(guò)。在國外,Twitters也確實(shí)已經(jīng)成為很好的一個(gè)廣告媒介。
微信能否成為一個(gè)替代呢?比較困難,因為它是按照社交屬性設計的,是建立在一個(gè)已知關(guān)系上的通信工具,無(wú)法去觸碰陌生人的規則,使微信從本質(zhì)上排斥廣告。
當然,如果微信自己想做廣告,那是另一個(gè)范疇的問(wèn)題了。
所以,從目前來(lái)看,社會(huì )化媒體也很難成為廣告的媒介。
3、自媒體?難成大器
自媒體在2013年著(zhù)實(shí)火了一把。微信的發(fā)展也助燃了很多媒體人和非傳統媒體人的媒體心,紛紛借著(zhù)微信的陣地,把一個(gè)個(gè)自媒體辦得風(fēng)生水起。
但自媒體更是被無(wú)數碎片化的媒體,單一的自媒體影響力非常有限,且目前看到自媒體的盈利并不靠媒體本身,而多靠跨界!即自媒體的盈利模式已經(jīng)徹底打破了原有的媒體廣告的生態(tài)鏈,而形成了新的盈利模式,所以想讓自媒體成為載體,還是算了吧。
也就是說(shuō),進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,廣告人在今天恐怕連一個(gè)合適的媒介都找不到!
【誤區二】高曝光≠好的品牌傳播
手機屏幕的大小限制,注定它在廣告的數量上和空間上都無(wú)法跟互聯(lián)網(wǎng)相比。在互聯(lián)網(wǎng)PC端頁(yè)面周?chē)腂anner條形式并不適合手機端。此外,用戶(hù)使用手機的場(chǎng)景,強弱關(guān)系都會(huì )影響到展示廣告的效果。
從營(yíng)銷(xiāo)的金字塔模型來(lái)看,我們正在逐步經(jīng)過(guò)不同的階段。
單向的廣告,處于營(yíng)銷(xiāo)金字塔的最底層,如今,沒(méi)有信任基礎的簡(jiǎn)單信息傳播,已經(jīng)不足以影響最終用戶(hù)購買(mǎi)商品的決策了。反而,企業(yè)和消費者之間的互動(dòng),就隔著(zhù)一臺智能手機。
智能手機的普及,帶來(lái)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“品牌脫媒“現象。手機用戶(hù)喜歡分享,因為手機讓分享變得越來(lái)越容易,無(wú)論是前幾年的微博,還是近兩年的微信都是如此。同齡人、朋友圈的信息交流變得更為頻繁,把品牌和營(yíng)銷(xiāo)者被排除在外,消費者更愿意聽(tīng)從朋友或者信任代理的建議決定買(mǎi)還是不買(mǎi)。
而消費者之間的討論是無(wú)形的,“營(yíng)銷(xiāo)者”成為遭人討厭的角色,他們干脆被排除在外。
這樣的趨勢下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果不好,并不在于移動(dòng)媒體的成熟度,也不在于移動(dòng)門(mén)戶(hù)的產(chǎn)生,而是在于所有的廣告從業(yè)者(包括廣告主和4A公司)也需要觀(guān)念上的變革,他們必須承認:高曝光并不等于品牌營(yíng)銷(xiāo)的成功。
真正在消費者群中“走心”的并不是整天掛在嘴邊的“32場(chǎng)演唱會(huì )”,而可能是只有9分鐘的國貿快閃音樂(lè )會(huì )。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,用戶(hù)會(huì )自發(fā)地迅速傳播他們喜歡的東西,而不愿被動(dòng)地接受企業(yè)強推給他們的信息。
自媒體“羅輯思維”在12月某期的導讀上說(shuō)了這樣一段話(huà),“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是給了企業(yè)掃清一切阻隔在其與用戶(hù)之間的障礙”。我深為贊同。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo),需要扁平化,簡(jiǎn)單說(shuō),企業(yè)要更直接地觸碰到自己的用戶(hù),智能手機,就給了企業(yè)或者說(shuō)廣告主一個(gè)直接觸碰最終用戶(hù)的機會(huì )。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的世界里,高曝光率并不是最佳評判標準,而如何帶動(dòng)用戶(hù)自主發(fā)起的分享,和用戶(hù)構建強關(guān)系,是企業(yè)或者廣告主需要首先考慮的問(wèn)題。
廣告人備忘錄:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的四個(gè)改變
我們先暫時(shí)把這些矛盾擱在一邊,換一個(gè)視角看一看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給我們那些轉變,很多問(wèn)題就迎刃而解了。
第一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并不是簡(jiǎn)單互聯(lián)網(wǎng)的延伸
2012年的時(shí)候,我們曾經(jīng)試圖打通移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的數據通道,但是在實(shí)際的工作中發(fā)現,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的行為習慣與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的行為習慣有著(zhù)非常大的差異。絕不是簡(jiǎn)單復制。
從另一個(gè)角度來(lái)看,每一個(gè)人使用手機和電腦的場(chǎng)景和時(shí)間都不相同。電腦更多的是整片的時(shí)間,在固定的場(chǎng)所;而手機更多的是碎片化時(shí)間,移動(dòng)的場(chǎng)所。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)并非互聯(lián)網(wǎng)簡(jiǎn)單地延伸。
第二、位置增量的改變
眾所周知,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增加了位置信息;但是還有一個(gè)更深層次的改變是受眾群體的“移動(dòng)化“。廣告群體再不會(huì )一動(dòng)不動(dòng)地坐在媒體前觀(guān)看廣告,而是可能在地鐵上,可能在商場(chǎng)里,可能在任何一個(gè)可以到達的空間。
在時(shí)間上,互聯(lián)網(wǎng)廣告講求“實(shí)時(shí)”,但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可以做到“隨時(shí)”!想想除了手機,還有任何一個(gè)終端是你的用戶(hù)拿著(zhù)滿(mǎn)地跑的嗎?手機已經(jīng)成了人們日常生活中一個(gè)必不可少的隨身物品。移動(dòng)研究院曾經(jīng)做過(guò)一次調查,手機用戶(hù)可以離開(kāi)手機的時(shí)間只有19分鐘。超過(guò)這個(gè)時(shí)間,用戶(hù)會(huì )感到不自在,主動(dòng)地去尋找手機。
理論上來(lái)講,手機給了廣告主一個(gè)無(wú)限貼近潛在用戶(hù)的機會(huì )。
我們現在很熟悉在地鐵里,在汽車(chē)上,看到身邊的人在玩著(zhù)游戲,在看手機視頻。但你有沒(méi)有發(fā)現有人在擁擠的地鐵上瀏覽電商的應用,去購買(mǎi)商品呢?我是沒(méi)有,跟身邊的朋友們交流過(guò),也沒(méi)有。這就說(shuō)明用戶(hù)已經(jīng)不再受固定場(chǎng)所的限制了,它具有時(shí)空屬性,需要場(chǎng)景化。
這也就給廣告人們帶來(lái)一個(gè)新的挑戰—時(shí)空的結合,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),在什么時(shí)間,什么地點(diǎn),推送什么廣告,即“場(chǎng)景化“的廣告。相反,即便你爭取到了稀缺的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的”廣告媒體“資源,在錯誤的時(shí)間,錯誤的地點(diǎn),播放錯誤的廣告,效果能好嗎?可想而知。
基于時(shí)空的推薦也是大數據領(lǐng)域一個(gè)最高大上的新課題。即根據你的歷史行為數據,推算出你在什么時(shí)間,什么地點(diǎn),需要什么?
位置增量給移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)了新的要求。
第三、行為上的改變
從最新的數據來(lái)看,經(jīng)過(guò)了過(guò)去幾年的沉淀,一些寄生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本身的行為習慣已經(jīng)養成。社交IM、視頻、游戲占居排行榜前幾位。想想你和你身邊的人,想想在地鐵、公交車(chē)上身邊的人都在做什么,這一點(diǎn)不難理解。
從居于前列的應用可以看出,手機主要還是用于社交和娛樂(lè )。不太用于嚴肅繁瑣的商業(yè)化行為(主要指與工作相關(guān)的事物,也是由于手機終端的限制,屏幕、鍵盤(pán)都限制了手機上處理復雜事物的空間)。這也需要引起移動(dòng)廣告商們的高度關(guān)注。至少,你應該可以想到在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,應該如何去觸碰你的潛在客戶(hù)群。
第四、消費心理的轉變
工業(yè)化的高度發(fā)展,一方面使得產(chǎn)品種類(lèi)的極大豐富,而另一方面也使得產(chǎn)品同質(zhì)化,競爭日益加劇。市場(chǎng)正由賣(mài)方壟斷向買(mǎi)方壟斷演變,消費者主導的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
在買(mǎi)方市場(chǎng)上,消費者將面對更為紛繁復雜的商品和品牌選擇?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展,電商的興起,使得商品的選擇和比價(jià)變得越來(lái)越方便,更加劇了這一矛盾的激化。
另一方面,現代社會(huì )發(fā)展和變化速度極快,新生事物不斷涌現。消費心理穩定性降低,在心理轉換速度上日益加快。消費者對購買(mǎi)的風(fēng)險感隨選擇的增多而上升,而且對單向的“填鴨式”營(yíng)銷(xiāo)溝通感到厭倦和不信任。