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電視廣告未來(lái)發(fā)展的三個(gè)方向

* 來(lái)源: * 作者: * 發(fā)表時(shí)間: 2014-01-23 15:31:57 * 瀏覽: 781

 

  首先,廣電總局各種限令的頒布實(shí)施,對電視廣告的播出時(shí)間、內容等方面做了嚴格規定,特別是對黃金時(shí)段播出的限制使電視廣告受到不小的沖擊。
  其次,媒體的競爭日趨激烈,網(wǎng)絡(luò )媒體的興起,對電視廣告的優(yōu)勢形成了挑戰,普華永道《2013―2017年全球娛樂(lè )及媒體行業(yè)展望》顯示,在未來(lái)五年中,核心電視廣告的年均復合增長(cháng)率預計為7.8%,互聯(lián)網(wǎng)廣告將繼續擠占電視廣告的市場(chǎng)份額。
  再次,近幾年電視廣告日漸泛濫,各種粗制濫造的廣告充斥電視熒屏,這些鋪天蓋地的電視廣告讓人們的生活越來(lái)越受到影響,電視廣告效果日益降低。
  電視臺雖然暫時(shí)還“衣食無(wú)憂(yōu)”,但是收視率的逐年下滑、觀(guān)眾老齡化、越來(lái)越低的開(kāi)機率卻是不爭的事實(shí),在視頻網(wǎng)站的層層夾擊之下面臨著(zhù)越來(lái)越邊緣化的境地。為適應數字化平臺切換和來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰,電視機構有必要掀起一場(chǎng)自救運動(dòng)。
  電視廣告未來(lái)發(fā)展方向
  2013年最火的詞莫過(guò)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”,它也成了救傳統產(chǎn)業(yè)脫離苦海的“神器”。在互聯(lián)網(wǎng)思維愈演愈烈的當下,電視臺行業(yè),也需要用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)改造自身,以保持對廣告商的持續吸引力。
  以?xún)热葜谱鞣胶筒コ銎脚_為中心的既有商業(yè)模式正在發(fā)生變化,電視媒體轉向以消費者為中心,放低姿態(tài),向網(wǎng)絡(luò )媒體取長(cháng)補短,開(kāi)始從“帶著(zhù)受眾玩”轉向“陪著(zhù)受眾玩”。
  當然,由于受眾收看習慣的改變,廣告商也得作出相應改動(dòng),把新廣告形式創(chuàng )意融入新的商業(yè)模式之中。
  1.借活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)建立深度合作關(guān)系
  借助于活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造契機來(lái)建立電視臺與廣告主之間的深度合作關(guān)系,已經(jīng)成為電視臺在廣告經(jīng)營(yíng)上推陳出新的主要方略。這種與常規的插播式廣告迥然不同的植入式廣告,不僅在各類(lèi)活動(dòng)中大顯身手,還越來(lái)越多地出現在各類(lèi)節目中,各大電視臺都在努力發(fā)掘這樣一種創(chuàng )新資源。
  冠名廣告、特約播出廣告、欄目結尾鳴謝字幕、電視劇下集預告、頻道合作伙伴、頻道呼號、角標、劇情互動(dòng)、有獎收視等眼下大行其道。此類(lèi)植入式廣告強調廣告與節目的融合,節目的個(gè)性及在觀(guān)眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上,而且廣告的收視率完全等同于節目的收視率,并更容易實(shí)現與消費者的深度溝通,可以降低甚至消除觀(guān)眾對廣告的心理抵觸。
  在各類(lèi)植入式資源中,電視臺獨立策劃的活動(dòng)是令諸多廣告主蜂擁而至的富礦。這些活動(dòng)能夠實(shí)現與企業(yè)品牌的緊密結合,并能夠在活動(dòng)進(jìn)程中采取觀(guān)眾不反感的方式向其進(jìn)行潛移默化的品牌傳播。
  2.電視購物和電視硬廣的循環(huán)提升
  電視購物(廣告)對電視臺來(lái)說(shuō),是一塊肥肉。然而,如利用不當,則可能傷害自身平臺,如近日,兩衛視違規超時(shí)播放電視購物廣告,被罰暫停商業(yè)廣告。四川衛視被暫停播出商業(yè)廣告7天;新疆兵團衛視被暫停播出商業(yè)廣告15天。那么,電視臺應如何發(fā)展電視購物(廣告),實(shí)現雙贏(yíng)效果?
  以前,電視臺一直以傳統硬廣投放作為主要廣告收入,但未來(lái)植入式營(yíng)銷(xiāo)的收入占比將大幅提升,而且這個(gè)整合將是線(xiàn)上與線(xiàn)下的垂直整合。
  而且廣告主的廣告投放模式也會(huì )隨即發(fā)生改變,廣告主會(huì )利用電視媒體的影響力以及公信力將線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)和推廣活動(dòng)投置于整個(gè)廣告投放計劃中,提升整合效應。
  3.由單純的物的宣傳向娛樂(lè )的渲染演進(jìn)
  電視廣告的發(fā)展經(jīng)歷了從“叫賣(mài)式訴求”到“情感訴求”時(shí)期。如今向著(zhù)更為游刃有余的智慧營(yíng)銷(xiāo)的趨勢轉變,即由單純的物的宣傳向娛樂(lè )的渲染演進(jìn);這也與國際性品牌的發(fā)展現狀緊密相關(guān)。當前,一些知名的國際品牌的宣傳正由品牌管理逐漸上升到更為成熟的“品牌文化”與“品牌社會(huì )化”上來(lái)。
  同時(shí),隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和生活水平提高,消費者的心理需求層次也不斷升級,個(gè)性化消費便是其一。消費者對個(gè)性化風(fēng)格和自我獨特價(jià)值的追求將促使商品的細分更趨細致化。因此電視廣告商品可依據準確的數據庫確定目標群體,集中精力理解和分析消費者,以更具個(gè)性化與針對性的枧聽(tīng)語(yǔ)言進(jìn)行有效的信息傳播。這樣,電視廣告就由媒體的大量“復制”時(shí)代向針對特定消費群體的“定制”時(shí)代轉變。
  此外,電視廣告在切入點(diǎn)的選擇上更加單純化、小型化。為了能在短時(shí)間內進(jìn)行有效地信息傳達,訴求點(diǎn)的選擇必然傾向于小型化,保持簡(jiǎn)單,小即是美。事實(shí)證明,訴求點(diǎn)越小越單純,廣告效果便愈好。